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轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－－名人思變
作者：佚名 時間：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]
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酒香也怕巷子深－－名人思變
市場瞬息萬變，風雨無常。名人的穩(wěn)健經(jīng)營伴隨著商務通的出現(xiàn)，漸漸顯露出各種各樣的弊端。尤其是商務通坐到了行業(yè)老大的位置之后，使得這些問題擺在了臺面上，并發(fā)展到了不得不解決的地步。
以營銷策略及市場運作見長的商務通，在不到幾年的時間里，就迅速占領了PDA市場的大部分份額，而且其品牌而影響力也隨著市場份額的擴大獲得了迅速提升，并成了PDA行業(yè)里無可爭議的第一品牌。
商務通的出現(xiàn)，使得執(zhí)掌名人公司船舵的佘家老三佘德發(fā)深信“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營哲學受到了疑問與沖擊，名人的品牌也隨著后來居上的商務通的高歌猛進，顯得有些暗淡無光，銷售成績與商務通相比形成了極不相稱的反差。
名人遇到了難題，這一難題困擾著名人�！熬葡阋才孪镒由睢�，當名人的掌舵人佘德發(fā)終于發(fā)現(xiàn)了這一問題以后，幾經(jīng)尋覓，找到了營銷策劃名人趙強，誓要用營銷名人趙強的營銷長板來補足技術名人的營銷短板，爭取讓名人在最短的時間內(nèi)重出江湖，奪回失去的市場，使名人光輝再現(xiàn)。當時把重出江湖的時間定位一年。
格局突變，掌上電腦行業(yè)發(fā)展翻越了“三座大山”
PDA行業(yè)的發(fā)展，隨著商務通的出現(xiàn)而迅速打破了僵局，并加速了行業(yè)格局的突變，名人一路領跑的優(yōu)勢不復存在，商務通的神話一時間成為人們關注的焦點。
回首再看，重新審視PDA行業(yè)的發(fā)展的歷史，我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的發(fā)展，到目前為止主要經(jīng)因了三個主要時期：
1：市場培育期
掌上電腦進入大陸市場差不多有10余年的歷史，并從1992年開始，整個PDA行業(yè)產(chǎn)生了影響，并出現(xiàn)了快譯通、好易通、文曲星等品牌，為培育成熟的PDA市場，促成消費者的對品牌的認知與了解，促進品牌的消費，做出了貢獻。
名人掌上電腦就是在于90年代初切入PDA市場的，并憑借其技術優(yōu)勢占據(jù)了大部分市場份額，并為PDA市場的初期培育做出了貢獻，一度成為市場的領導者。
初期的市場特點是沒有形成行業(yè)優(yōu)勢，由于處于市場培育期，市場沒有得到充分的開發(fā)，消費群也比較狹窄，消費者對于PDA為何物也比較模糊。市場上并還沒有一個絕對強勢的品牌深入人心，銷售業(yè)績表現(xiàn)平平。
2：市場成長期
成長期實質(zhì)上是經(jīng)歷了幾年的不溫不火的發(fā)展，各品牌之間獨自經(jīng)營，相安無事，在并沒有形成絕對行業(yè)優(yōu)勢的PDA領域里，小心翼翼地經(jīng)營，賺取自己的一部分利潤。名人就是在這一時期，不斷地拓展自己的銷售網(wǎng)絡，取得了長足發(fā)展，并在行業(yè)中占據(jù)一席之地。
相安無事經(jīng)營，求賺求穩(wěn)的發(fā)展，是這一時期的重要特征。也正是這一特征，使得行業(yè)沒有真正形成規(guī)模，因此銷售量與市場潛量都沒有根本性的進展。
3：市場收獲期
PDA行業(yè)的爆發(fā)性增長是隨著商務通的出現(xiàn)而迅速形成的�！笆謾C、CALL機、商務通一個都不能少”的廣告語，對于當時還不知道PDA為何物的眾多消費者來說，有了更為清晰的概念與定位。商務通就是通過這種概念化的行銷手段，引領消費者對商務通進行著無條件的選擇。
在市場發(fā)展期橫空出世的商務通，無異于為PDA行業(yè)的拓寬產(chǎn)生了巨大的推動作用。尤其是其市場營銷與推廣的手法，以及敢于第一個進行巨額投入的魄力與膽識，令人敬佩。
商務通在CCTV、《南方周末》、《中國經(jīng)營報》、《參考消息》等大眾媒體上輪番進行廣告轟炸，以及在各地電視臺播放長達十幾分鐘的廣告片，真正形成了杠桿作用，撬起了這一擁有無限潛力的市場，當其它品牌還在為其營銷策略與手法驚嘆不已并心存懷疑時，商務通的銷售量已在短短幾年內(nèi)迅速提升，并塑造了從1998年第一臺商務通上市開始，在短短幾年時間內(nèi)迅速造就行業(yè)領軍品牌的神話。
堅硬的“商務通模式”
商務通在短短幾年時間內(nèi)，能夠迅速打破市場格局，并在拓寬市場的同時，成為行業(yè)的領軍品牌，其成功模式值得探討。
透視商務通的成功模式，筆者認為，其成功的根源除了其魄力、膽識與獨到的市場眼光之外，最主要的還是市場運作的成功。仔細分析其市場運作手法，其實也并不復雜，筆者認為主要有三大招式：概念行銷、廣告轟炸、塑造品牌。
1：概念行銷
在人們對“PDA”到底是什么還很模糊時，商務通率先打出了一張概念王牌：“手機、CALL機、商務通一個也不能少�！边@種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其它品牌的PDA來說，無異于致命一擊。以致于在終端售點經(jīng)常會有消費者問“有沒有XXX的商務通�！�
這場概念游戲引領著眾多消費者對“商務通”進行著無條件的選擇�！癙DA即商務通、商務通即PDA”，為“商務通”帶來了滾財源，并迅速完成資本的原始積累，這在行業(yè)乃至營銷界都不能不算是一個奇跡。
2：廣告轟炸
為了將其概念行銷策略進行到底，商務通不惜工本地進行廣告轟炸，這與當時并不太火熱的PDA市場來說，形成了強烈的反差，其它品牌也在商務通的強勁廣告攻勢下而顯得有些黯然失色。
其廣告宣傳主要分三步進行：陳好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象片。
�。�1）：陳好的教育篇
特點：廣告篇時間長，集中在相對便宜的有線電視網(wǎng)播出，這個時期的廣告片總長達12分鐘，這在當時同類產(chǎn)品的廣告中是很少見的。
目的與作用：對消費者進行教育，啟動市場。加強經(jīng)銷商的信心，打開銷售通路。
�。�2）：李湘的功能篇
特點：借勢用勢，借助當時李湘在《快樂大本營》積累下的人緣，把產(chǎn)品的功能形象生動地進行傳播。突出商務通是真正好用的掌上電腦。
目的與作用：產(chǎn)品概念化滲透；加強功能性訴求；突出產(chǎn)品的科技感。
表現(xiàn)形式：
產(chǎn)品概念化滲透：“呼機你有了，手機你有了，商務通你有了嗎？”
加強功能性訴求：“一部好的掌上電腦，應該是什么樣的”？：
“產(chǎn)品好不好，用了才知道”。
突出產(chǎn)品的科技感：“科技讓你更輕松”
（3）：濮存昕的形象片
特點：商務訴求，突出形象
目的與作用：“濮存昕”、“奔馳”、“李湘”構成了商務三要素，提升了商務通的品牌形象，拉動了銷售。
表現(xiàn)形式：濮存昕坐在奔馳里與李湘互致電話的鏡頭等。
3：塑造品牌
商務通在進行廣告轟炸的過程中，也極力把商務通的品牌打造得深入人心，這是與普通品牌突圍的本質(zhì)性的區(qū)別。尤其是濮存昕的形象片，配合科技讓你更輕松，使商務通這個品牌從此呈現(xiàn)出耀眼的光芒，在打造成熟的PDA市場的同時，幫助商務通完成了輝煌。
不能否認，商務通這一策略的確實精彩�！吧虅胀Ｊ健睆钠放菩麄鞑呗缘絼�(chuàng)造市場與需求策略都獲得了巨大成功！教育篇與功能篇不但創(chuàng)造了巨大的市場需求，同時也拉近了PDA與消費者之間的距離。
形象牌幫助商務通完成了品牌打造的進程，促使商務通只在幾年時間內(nèi)就占據(jù)了大部分市場份額。同時，產(chǎn)品形象代言人濮存晰，加深了產(chǎn)品與消費者之間親切感。幾步緊緊相連，環(huán)環(huán)相扣，構成了比較完整的營銷策略模式，對于整個行業(yè)的形成與市場需求的擴大，做出了很大的貢獻。
本文選自作者新著《策劃兇猛》